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La rivoluzione digitale cambia gli equilibri competitivi e trasforma il modo in cui aziende e i consumatori entrano in relazione. Ancora oggi però non influenza il mercato Healthcare con la stessa intensità che avvertono altri mondi più consumer.
Per molti anni le aziende hanno recepito la comunicazione attraverso il digitale come la possibilità di comunicare. Attraverso siti, blog, social network, eventi online, fino ad arrivare a vere e proprie esperienze Second life, diverse realtà hanno colto negli ultimi anni l’importanza di utilizzare nuovi canali digitali. La possibilità di raggiungere una sempre più crescente popolazione online, unita alla possibilità di divulgare contenuti con costi molto ridotti rispetto all’off-line, ha portato a rendere inevitabile il coinvolgimento del digitale nel marketing di aziende Healthcare.
La novità però è che solo di recente le aziende hanno riconosciuto che il digitale non dà solo l’opportunità di comunicare al consumatore, ma anche quella di ascoltarlo. Così se il consumatore viene posto al centro, il digitale dà voce ed importanza anche al paziente . Si parla di “Patient Empowerment”, per cui oggi è possibile condividere diverse esperienze, quali: la degenza in una particolare struttura dove si è curati, gli effetti avvertiti a seguito dell’assunzione di un determinato farmaco, o le conseguenze dell’utilizzo di un dato elettromedicale. Secondo l’IMS, circa il 75% della popolazione cerca abitualmente consigli medici via internet e di questi il 40% contano sulle risposte da forum e siti social navigando tra hashtag di tendenze. Le community evolvono in sistemi chiamati “Patient Powered Research Network” dove pazienti nelle medesime condizioni condividono informazioni utili. È provato che queste piattaforme influenzano i loro comportamenti: secondo Demi & Cooper Advertising e DC Interactive Group, il 41% dei pazienti negli USA dice che i social influenzano la scelta di un ospedale rispetto ad un altro.
L’approccio digitale non è più la mera pubblicità promozionale, ma il dialogo aperto e l’ascolto dei feedback sia positivi che negativi ai fini di conoscere bisogni e desideri dei pazienti e creare il TRUST. Le aziende Healthcare che partecipano alle piattaforme di condivisione, informano, educano, e soprattutto rispondono ai pazienti guadagnando in reputation I canali digitali sono lo strumento principe del paziente “vocal”, e cioè che comunica, con l’obiettivo di essere ascoltata. Stante ciò, l’azienda del settore che non coglie l’occasione di rispondere a tali condivisioni, manda al pubblico il messaggio di non volersi curare dell’esperienza del paziente e quindi della sua opinione finendo non solo col perdere un’occasione, ma addirittura col subire un danno di reputazione.
Nonostante l’evidenza della necessità di abbracciare questa trasformazione però le aziende Healthcare, più lente al cambiamento rispetto al mondo consumer, ancora oggi tardano a sfruttare la grande potenzialità del digitale. Ecco che si rende necessario che all’interno della realtà aziendale ci siano degli Ambassador, e cioè dei trascinatori, che possano aiutare l’azienda a dotarsi di un DNA digitale fatto di competenze professionali nuove in grado di fare la differenza. Un forte Ambassador infatti può fare leva sulla partecipazione attiva dei dipendenti e rendere la Digital Transformation ancora più dirompente.
Ancora poche realtà Healthcare hanno veri e propri Digital Marketing Manager specializzati nel settore, in grado di progettare una strategia di marketing ottimizzando l’utilizzo dei canali digitali sulla base dell’evoluzione del Patient Journey nel nuovo ecosistema on line. Non essendoci sul mercato del lavoro un’offerta specializzata per questo tipo di ruolo, le realtà Healthcare pioniere inseriscono in organico profili provenienti dal mondo consumer, tradizionalmente il mercato più reattivo al cambiamento dove temi come il digital media (video, mobile, SEO & SEM etc), l’online reputation Management, i PR digitali sono all’ordine del giorno.
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